Dupes : l’expérience, arme idéale des Maisons pour les contrer

« C’est un vrai ou un faux ? » Cette question et la gêne qu’elle pouvait occasionner il y a quelques années ont depuis laissé la place à « Trop bien ton dupe ! ». Et il ne s’agit plus d’un signal faible puisqu’aujourd’hui 71% des Gen Z déclarent acheter des dupes (Business Insider). Beaucoup d’articles ont déjà traité de ce phénomène et des réponses apportées par les marques (la plupart du temps judiciaires). En revanche, l’autre réponse, beaucoup plus durable elle, semble avoir été mise de côté : L’expérience proposée par les Maisons. Car si le produit peut être dupliqué, l’expérience non !

Alors comment créer l’émotion qui saura séduire cette jeune clientèle ? De quelles manières les Maisons peuvent-elles dépasser la simple dimension produit et s’inscrire dans une relation individuelle voire personnalisée ? Que faire pour qu’appartenir à la communauté de marque ait plus de sens que porter les produits (ou dupes) de cette dernière ?

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1. L’expérience en boutique, un voyage

La Gen Z n’est pas en quête de faux. Elle est en quête de (bon) sens et de moments inoubliables. En revanche si on ne lui donne pas, elle ne va pas attendre longtemps avant de chercher des alternatives !

Raconter et faire vivre une histoire, ramener de la sensorialité dans les parcours, engager le visiteur dans sa découverte du produit, prendre la parole sur les savoir-faire. Dès l’entrée en boutique, tout doit contribuer à transporter. L’espace devient un théâtre, les vendeurs des passeurs, les gestes des rituels. La lumière, le son, le parfum, chaque détail compte. On nevient plus simplement acheter, on vient s’immerger, comprendre et ressentir. Les Maisons l’ont bien compris : on n’achète pas une pièce, on vit une scène, un moment suspendu. L’expérience physique devient le manifeste vivant de la marque. C’est dans cette attention aux détails, dans cette capacité à ralentirle temps, que réside la vraie magie. Un moment d’exception, une parenthèse dans le quotidien et surtout, une promesse tenue : ici, tout est authentique. Jacquemus incarne parfaitement cette idée avec ses pop-up stores à l’esthétique singulière et poétique, pensés comme une immersion totale dans l’univers demarque. Des lieux où le produit est presque un prétexte. On vient pour s’évader et être inspiré. La boutique devient un lieu d’émotion et la visite, une expérience en soi. Et dans un monde où l’on peut tout copier, c’est cette vérité-là, incarnée et sensible, qui reste inimitable.

2. Le produit n’est que le commencement de l’histoire

Le haut niveau de service et ce à toutes les étapes du parcours est la clé de la différenciation. En achetant le produit auprès de la Maison, je ne me procure pas uniquement un objet, je vis un moment mémorable, où rituels et attentions de marque jalonnent ma visite. Chaque interaction compte, de l’accueil personnalisé, aux petites attentions pour le visiteur, en passant par la ritualisation de la découverte du produit.

Cette dernière, particulièrement, peut devenir un moment suspendu qui mêle sensorialité et émotions. La manière dont on ouvre un sac, dont on en dévoile la doublure, ou encore dont on souligne la précision d’un surpiquage. Ces détails ne sont pas anodins, ils sont les preuves d’un savoir-faire d’exception. La matière, la texture, la finition, tout parle aux sens. Ce n’est plus seulement le produit qu’on présente mais une histoire qu’on raconte. L’objet prend vie, humanisé par le récit qui l’entoure et par les mains l’ont façonné. Au-delà de l’objet, c’est l’émotion qui s’exprime. Les Maisons qui savent raconter cette vérité-là créent un lien intime et durable. Certaines vont jusqu’à dévoiler les coulisses de cette excellence : formations, gestes transmis, portraits de celles et ceux qui créent. Ce n’est plus l’objet lui-même qui séduit, mais ce qu’il permet de ressentir. On ne découvre plus seulement un produit, on entre dans l’intimité d’un récit, façonné par des mains, du temps, un savoir-faire. Et c’est cette émotion, sincère et profondément humaine, qui crée la différence. Mais cette exigence ne s’arrête pas une fois le produit acheté. C’est dans la durée que la Maison démontre son engagement et sa capacité à délivrer un niveau de service incomparable. Comme Chanel, avec son programme Chanel & moi. Pensé comme un prolongement de l’expérience d’achat, ce service offre aux clientes un accompagnement sur-mesure après l’achat : conseils d’entretien, réparations, rafraîchissements esthétiques. Tout est conçu pour faire vivre le produit dans le temps, et renforcer le lien émotionnel avec la marque. L’achat devient un point de départ, pas une finalité. Là où le dupe s’arrête à l’apparence immédiate, la Maison, elle, investit dans une relation pérenne, attentionnée, fidélisante. C’est cette continuité relationnelle qui crée la vraie valeur.

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3. Il n’est plus suffisant de porter le produit pour appartenir au club

Dans un univers où les symboles extérieurs de richesse et destyle sont facilement imitables, la vraie distinction passe désormais par l’accès. Ce n’est plus ce que l’on porte qui compte, mais ce que cela ouvre comme portes. Montblanc, avec son club M58, transforme l’acquisition d’une montre en un sésame vers l’extraordinaire. Chaque année, seuls 58 modèles sont créés pour permettre à autant de clients triés sur le volet de rejoindre ce cercle fermé et vivre, par exemple, une marche sur la mer de glace, accompagnésde guides de haute montagne. Le produit n’est plus une fin en soi mais plutôt le laisser-passer pour vivre des expériences exclusives au sein du club. Toujours dans l’horlogerie, Panerai a lancé une collection exclusive de dix montres, qui donnait accès à ses futurs détenteurs à un entraînement immersif de deux jours au sein du GIGN. La fierté n’est plus seulement de posséder le produit mais bien de faire partie de ceux qui ont vécu quelque chose d’exceptionnel et d’ultra-exclusifet une manière de montrer aux autres ce à quoi on a accès. Un luxe infiniment plus désirable car unique, vécu, et surtout, impossible à dupliquer. Le sentiment d’appartenance se construit autour d’émotions partagées, d’histoires vécues, de moments rares. Les Maisons deviennent alors des passeports vers l’exceptionnel et l’expérience, un lien social, un marqueur de statut, presque sacré.

Même avant l’essor des dupes, le luxe vivait déjà une forme de saturation. L’invasion des copies n’a fait que renforcer ce phénomène. Quand tout peut-être acheté et copié, que reste-t-il à désirer ? L’émotion, le vécu, l’instant unique. L’expérience prend alors une nouvelle dimension : Offrir l’extra-ordinaire, par l’émotion et le privilège de vivre l’instant précieux. La fidélisation s’ancre dans ces instants rares qui créent une forme de reconnaissance affective. Et cet attachement émotionnel se transforme en un engagement sincère à la marque.

Dans un monde où tout peut être dupliqué, l’émotion, elle, reste inimitable. C’est là que réside toute la puissance de l’expérience : elle ne se possède pas, elle se vit et se grave. Là où le dupe s’arrête à la surface, l’expérience marque en profondeur. Plus qu’un levier d’engagement, elle devient un actif stratégique. Les Maisons doivent désormais penser en termes de Return On Experience (R.O.X.™) : chaque moment vécu doit nourrir le lien, raviver le désir et générer une valeur durable. Offrir des moments, pas seulement des produits, pour devenir une source d’émotion inimitable, et donc, incontournable.

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