Quelle est la recette pour une stratégie retail gagnante ?

Le COVID a définitivement transformé l’écosystème des marques et notamment le paysage retail, en redéfinissant la fonction de ce dernier, pour en faire bien plus qu’un simple point de vente, un point d’expérience. Depuis, nombreuses sont les marques qui adossent leur plan de développement à une stratégie retail offensive. Les enjeux et investissements sont très élevés, tout autant que les attentes des clients quant aux services et à l’expérience délivrés. Comment s’assurer que le réseau ainsi créé remplisse bien ses objectifs ? Quelle fonction donner à ce touchpoint dans un écosystème de marque et des parcours clients toujours plus riches ? Comment faire du retail un asset performant tant en termes de business que d’image ?

Au printemps dernier, une marque a fait l’objet de nombreuses rumeurs sur une prise de participation par un grand groupe de beauté. Il s’agit de la maison de Haute Parfumerie omanaise AMOUAGE, dont l’approche retail singulière soutient des performances inédites (augmentation de 23,8% du chiffre d’affaires en 2023 dont +27% pour les boutiques) et attisent les convoitises des leaders de la beauté.

Créée il y a plus de 40 ans au cœur du sultanat, la maison a entamé il y a 4 ans une conquête du monde en proposant sa vision de l’élégance et la modernité moyen-orientale. En quoi la stratégie retail d’AMOUAGE est-elle singulière ? Qu’est-ce qui lui apporte ce niveau de performance, que beaucoup de grands groupes envient ? Rencontre avec Renaud Salmon, son Directeur Exécutif de la Création.

Une valeur émotionnelle ajoutée

Ressentir, découvrir, échanger, sont désormais les prérequis d’une expérience dans une boutique de luxe. A ce titre, Renaud Salmon, nous confiait que « la réflexion sur l'expérience est trop souvent liée à la recherche d’un effet esthétique plutôt qu'une valeur émotionnelle ajoutée ». Il s’agit donc de pouvoir vivre un voyage sensoriel au cœur des inspirations de la maison, où l’architecture, les matériaux, le parcours de découverte font appel aux émotions et sens de chacun.

En effet pour la plupart des visiteurs, le parcours démarrant en ligne, l’objet de la visite en boutique est donc de vivre une expérience unique, d’avoir accès à des services exclusifs au retail. AMOUAGE propose dans ses boutiques une découverte olfactive interactive afin de guider le client mais aussi de délivrer un moment singulier aux côtés du conseiller. Au-delà d’un parcours transactionnel, ce qui est proposé à chaque personne qui visite la marque c’est bien d’entrer en conversation avec elle.

Collectible experiences

Cette impérieuse nécessité de rayonnement du retail est une conviction également partagée par Renaud Salmon, selon qui « une boutique n'accomplit pas pleinement son rôle lorsqu'elle n'est vue que par ceux qui la visitent. ». Il s’agit donc de travailler son retail comme un média. Faire de chaque nouvelle boutique une prise de parole forte, impactante et ainsi créer des lieux de destinations. La maison omanaise a pris le parti de proposer une histoire différente à chaque nouvelle ouverture de boutique, ce qui participe à la construction du mythe de marque au fur et à mesure de l’expansion de son réseau. L’Eclipse à Oman, l’heure de la récolte des roses dans la boutique de Dubai, le moment sacré du coucher de soleil dans celle des Etats-Unis et prochainement de nouveaux chapitres en Chine et en Europe. Cette approche que l’on pourrait qualifier de « Collectible experience », puisque chaque boutique est unique et délivre de fait une expérience non réplicable, invite à une exploration large du réseau retail afin de pouvoir cumuler des expériences de marques inédites. Une démarche non seulement centré client mais aussi à destination des collaborateurs de la maison. Le Directeur Exécutif de la Création d’AMOUAGE ajoute « Chaque ouverture de boutique AMOUAGE est considérée comme un projet artistique collectif, glorifié et célébré, pour renforcer l'engagement et la fierté des collaborateurs. » C’est également une garantie de trafic important mais aussi et surtout de partage par chaque visiteur après son passage dans l’une des boutiques. D’autres marques ont fait le choix de cette stratégie de « collectible experience », parmi lesquelles Aesop, Gentle Monster ou encore Tamburins.

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Programmable retail

L’expérience n’est ni inerte ni immuable. Avec la notion de « Collectible experience » nous avons évoqué le renouvellement de l’expérience dans l’espace, voyons désormais de quelles manières la temporalité intervient.

Pour garder son attrait mais aussi garantir une récurrence de visites (et que chacune d’entre elles suscite la surprise), il est indispensable de programmer son retail et de le doter de dispositifs qui puissent accueillir un contenu renouvelé. Ces dispositifs, qui peuvent prendre la forme de vitrines narratives, d’objets interactifs, de comptoirs mettant en avant une curation produit thématisée, d’espaces propices à l’exploration de la marque et ses icônes, doivent être pensés comme des structures d’accueil pour un contenu spécialement développé pour le retail. C’est ainsi qu’Amouage développe à chaque ouverture de boutique, un contenu vidéo et audio unique afin de soutenir l’histoire raconté par l’espace créé. Cette histoire immersive peut ainsi être renouvelée dans le temps et transformer le parcours client grâce à de nouvelles clés d’entrée dans la marque et l’offre. Il est donc nécessaire que les marques anticipent ce besoin de création de contenu dédié au retail, qui ne peut en aucun cas être une adaptation voire une duplication d’un contenu média.

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La performance retail est aujourd’hui intiment liée à la valeur ajoutée que représente ce point de contact dans le parcours client et l’écosystème de marque. Afin de relever les nombreux défis qui se présentent aux marques, il ne s’agit plus d’opposer les fonctions d’image à celles liées au business mais bien de les agréger pour en décupler la portée.

Tribune écrite pour Luxus+