Travel retail sans duty free, un avenir possible ?

Il pourrait-être facile de se laisser convaincre de la bonne santé du Travel retail en s’arrêtant seulement sur ses 60% de perspectives de croissances d’ici 2030 (Research & Markets 2025). Il suffit d’y regarder d’un peu plus près pour comprendre que ce marché est aujourd’hui fortement fragilisé. A titre d’exemple, en 4 ans (2019-2023) le panier moyen en Travel Retail a baissé de 16% alors que le trafic aérien augmentait lui de 30% entre 2022 et 2023 (étude Kearney). La faute à la trop grande concurrence ? Pas si sûr. Alors qu’un voyageur passe 2 heures dans un aéroport, il consacre seulement 17 minutes au shopping. Le problème semblerait être sur les écrans des smartphones des voyageurs, qui préféreraient scroller sur les réseaux sociaux et consommer du contenu Netflix pour s’extraire d’un environnement perçu comme anxiogène. Comment regagner l’attention des voyageurs pour réinvestir ce marché ? Serait-il possible pour les marques d’intégrer d’autres espaces dans les parcours de voyage ? Comment les marques pourraient-elles offrir à chacun la possibilité d’anticiper, décider et organiser son expérience de voyage ?

Le duty-free, un modèle à bout de souffle

Cette approche héritée des années 60 semble ne plus convaincre, notamment les nouvelles générations pour qui l’avantage économique du duty free est dilué, son expérience d’achat est datée, et de plus en plus éloigné de leurs attentes en termes de service et de conseil. L’expérience duty-free aujourd’hui ressemble davantage à un parcours du combattant où gondoles sur-merchandisées et Beauty Advisors à la limite de l’agression olfactive font office d’obstacles à éviter pour rejoindre votre porte d’embarquement. Les exclusivités packagées en « kit travel retail » peinent à convaincre là où le faible niveau de service ou d’expertise des conseillers (lorsqu’il y en a) découragent les plus téméraires. La principale erreur est peut-être d’ignorer le fait que ce moment s’inscrit dans un parcours de voyage, notamment à une étape où la plupart ont du temps devant eux. La majorité des voyageurs est encline à flâner, découvrir de nouvelles choses, être divertie, au-delà de lire des étiquettes prix sur étagères. 90% d’entre eux déclarent même qu’ils seraient prêts à dépenser plus si on leur proposait des offres plus personnalisées (Kearney, 2024).

Comment dépasser le choix de couleurs du ruban ou la gravure de flacon ? Est-ce que proposer des produits en lien avec la culture du pays ne permettrait pas de faire davantage écho aux choses vécues par les voyageurs ? Faire se rencontrer les produits de la marque et un savoir-faire local ne rendrait-il pas l’offre plus attractive ? Offrir des contenus pertinents lors d’un voyage et connectés à l’ADN de la marque ne pourrait-il pas enrichir ce point de contact aujourd’hui très pauvre en émotion ? Une chose est certaine, tant que les marques n’intègreront pas que le point de contact Duty Free s’inscrit dans un parcours de voyage global, leur offre paraîtra, aux yeux de leurs audience, sans grand intérêt et très déconnectée de leurs recherches.

Les business lounges, des oasis d’attention

Pour de plus en plus de voyageurs, la volonté de s’extraire au maximum de l’environnement aéroportuaire se fait ressentir. 42% d’entre eux ont à ce titre fréquenté un lounge en 2024 et 62% se disent prêts à payer pour améliorer leur expérience en aéroport, l’accès aux lounges figurant parmi les critères majeurs (Airport Dimensions, 2025). Pour cette clientèle CSP+, en recherche de confort, de tranquillité et de service haut de gamme, le brouhaha des duty free semble lointain. Ne serait-elle pas pour autant intéressée par des services de marques premium ou maisons de luxe ? L’univers feutré et parfois ennuyeux des lounges ne pourrait-il pas être réveillé par des activations de marque ou partenariats adaptés ? A ce titre, Emirates a inauguré un espace Moët & Chandon dans son lounge de Dubaï où sont proposées quatre cuvées accompagnées de créations gastronomiques. Air France quant à elle développe pour ses spas un partenariat exclusif avec Clarins où des soins visage express sont proposés afin d’atténuer les effets de la fatigue liée au voyage.

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La Maison Louis Vuitton a inauguré à Doha en partenariat avec Qatar Airways un lounge gastronomique où l'attente devient expérience culinaire. Les lounges ont le potentiel de devenir de véritables écosystèmes expérientiels, en phase avec la quête d’exception de leurs clientèles. Pourrions-nous imaginer demain une programmation de ces espaces (take-over et animation), où les voyageurs seraient invités à découvrir les univers des marques invitées et de leur savoir-faire unique ? Profiter de ce temps suspendu afin d’établir une connexion émotionnelle avec ces dernières ? Un point de contact dont la fonction ne serait pas de vendre à tout prix un produit mais de prendre le temps de faire connaître voire de fidéliser.

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L’avant/pendant/après voyage : le nouveau modèle Travel Retail

L’avenir du Travel Retail s’écrira certainement dans une approche O+O (Online + Offline) afin de couvrir l’ensemble des étapes du voyage et de donner la possibilité aux voyageurs d’organiser au mieux leur parcours. Dans un quotidien où tout va toujours plus vite, la possibilité de réserver des produits ou des expériences en aéroport en amont du départ semble une option de plus en plus séduisante pour les voyageurs, toujours selon l’étude Kearney. Il s’agit ici d’une formidable opportunité pour les marques de capter de la donnée supplémentaire et de mieux connaître leurs clients. Les marques pourraient donc imaginer des dispositifs d’expérience couvrant l’ensemble du parcours, avec un démarrage en ligne, une étape intermédiaire en aéroport et une continuité en vol pour établir une connexion longue avec leurs audiences. Oman Air en collaboration avec Amouage propose une expérience d’immersion complète dans l’univers de la maison de haute parfumerie omanaise : trousse de toilette, produits signatures mais surtout une pâtisserie inspirée de son célèbre parfum Guidance. Ce type d’initiative esquisse une vision nouvelle. Dans un espace aérien où tout est plus évanescent, la relation marque-client devient plus intime, plus inspirante.

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Face à des générations X et Y qui se détournent des modèles commerciaux classiques, les marques et les enseignes Duty Free vont devoir redoubler d’ingéniosité pour capter l’attention des voyageurs et rendre claire leur proposition de valeur. Le produit en tant que tel ne sera pas suffisant pour les séduire. Les voyageurs voudront du service, de l’évasion et de l’exclusif (réel cette fois-ci). Pour cela, l’intervention de l’IA sera déterminante afin de guider tout au long du parcours, avec des suggestions s’appuyant sur les achats passés du voyageur ou ses préférences personnelles.

L’approche émotionnelle, rendue possible grâce au développement de nouveaux formats où la connexion avec chaque voyageur offrira une réelle rupture avec les halls marchands, deviendra la norme. C’est à ces conditions que demain, nous arriverons à convaincre les voyageurs d’éteindre Netflix pour profiter pleinement de leur expérience Travel Retail.

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Article disponible en version print du numéro de Octobre 2025 Cosmétiquemag