Chanel, les clés d’une ultra-désirabilité

La Maison de la rue Cambon a compris très tôt que la puissance de sa marque passerait par une diversification de ses métiers. Elle a par la même occasion pris conscience que le risque associé à cette stratégie serait d’être perçue comme un généraliste du luxe et que l’enjeu était donc de se positionner comme une marque multi-experte. Pour ce faire, la narration ne serait pas suffisante, il faudrait en faire la preuve pour chacun des métiers. Quelle stratégie retail CHANEL a-t-elle mise en place dans cette logique de multi-expertise ? En quoi une approche catégorielle de son réseau lui apporte-t-elle de la puissance ? Comment garantir une expérience de marque cohérente lorsque l’on multiplie, les métiers, les points d’entrée et les formats de distribution ?

La mode, entre surpuissance créative et excellence du service

La puissance de CHANEL réside d’abord dans sa capacité à créer une immersion immédiate dans son univers. Cela passe par la présence systématique, mais jamais redondante, d’archétypes de marque soigneusement distillés à toutes les échelles de l’expérience boutique : l’architecture noir & blanc, les textures tweed, les sculptures perles, la mise en scène du camélia ou encore la symbolique du lion. Chaque détail contribue à raconter l’histoire de Gabrielle CHANEL tout en rythmant le parcours. Une immersion loin d’être uniquement décorative puisqu’elle est renforcée par l’expression de l’expertise couture, métier fondateur de la maison, qui irrigue l’ensemble des parcours clients. Les défilés, moments-clés de la Maison, sont rediffusés dans les espaces prêt-à-porter comme dans les zones d’attente des accessoires (SLG/LG), faisant de chaque espace un prolongement vivant de la collection. Les tonalités saisonnières des sacs reprennent celles issues du dernier défilé, apparaissant et disparaissant au rythme des collections, créant un effet de rareté et une harmonie entre les catégories de produits. Chaque point de contact devient alors une opportunité de raconter, transmettre et inspirer. Le tout trouve aujourd’hui un nouvel élan avec la première collection présentée par Mathieu Blazy, qui vient inscrire sa vision dans cette continuité créative.

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CHANEL élève également l’expérience grâce à un service omniprésent et pensé dans les moindres détails. Dès le début, le virtual queuing fluidifie la visite tout en maintenant la perception d’exclusivité. L’application « IN CHANEL » dévoile des contenus exclusifs liés à l’actualité de la boutique. Avec le service après-vente « CHANEL & Moi », la prise de rendez-vous (pour une réparation, un entretien ou une retouche) est, elle aussi, simplifiée et permet un accompagnement personnalisé dès l’amont de la visite. Enfin, certains formats comme « Les Ateliers », mettent en lumière des savoir-faire souvent invisibles comme la retouche, révélant ainsi l’artisanat d’exception de la maison et créant une relation presque intime avec ses clients. CHANEL élève le service au rang d’art, au même titre que la couture. Une mise en œuvre millimétrée qui donne à l’expérience toute sa cohérence et sa puissance.

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La beauté, la catégorie aux multiples visages

S’il est un métier dans lequel l’expérience se décline avec la plus grande richesse, c’est bien celui de la beauté.Du studio beauté intégré à la boutique jusqu’au format entièrement axé sur cette catégorie, CHANEL déploie un écosystème retail dense, pensé non comme une simple duplication d’espaces, mais comme une constellation de formats complémentaires, chacun porteurs d’une offre, de services, et d’une promesse d’expérience singulière. En décembre 2024, ouvrait dans le 16ème arrondissement de Paris, la Maison de Beauté, véritable immersion sensorielle et personnalisée. Les clientes sont invitées à explorer l’ensemble de l’offre, à bénéficier de diagnostics experts, de soins exclusifs en cabine ou à participer à des masterclass. Une approche qui va au-delà de la transaction pour créer une connexion émotionnelle forte, transformant la visite en un moment de bien-être, de découverte et de plaisir. De manière stratégique, des espaces réservés à l’offre de haute parfumerie sont proposés en wholesale et offrent des consultations plus confidentielles dans un cadre où l’ancrage historique de la maison dans le métier de la parfumerie est parfaitement distillé (ex : Selfridges). À une échelle plus large sont déployés les « Ateliers Beauté », formats réduits dédiés à cette catégorie, où est présentée la totalité de l’offre parfum et beauté. La proposition de la Maison se concentre ici sur la découverte produit et la navigation dans l’offre pour une efficacité optimale. CHANEL réussi la prouesse de multiplier les formats sans jamais diluer le sens. Et faire de chaque lieu bien plus qu’une vitrine mais un moment d’enchantement.

‍La joaillerie, la master-class de l’intégration d’un nouveau métier

Rares sont les maisons capables d’intégrer un nouveau métier à leur univers avec autant de justesse et de cohérence. Cette excellence se lit d’abord dans les boutiques mode, où la joaillerie est présentée dans des espaces entièrement dédiés, conçus comme des zones d’expertise. Ici, tout est pensé pour nourrir une expérience à part : aménagement spécifique de l’espace, scénographie immersive, salons de consultation semi-privés. Le service y est cérémonial, rythmé par des rituels d’accueil et de découverte accompagnés d’outils qui renvoient au savoir-faire joaillier. Et toujours, l’univers de CHANEL infuse l’ensemble du parcours de ses couleurs, textures et symboles : un lion dans une vitrine Haute Joaillerie, un matelassé au dos d’une sélection de bagues. La marque reste omniprésente. Pour ancrer encore plus la légitimité de la maison dans cette catégorie produits, CHANEL a développé des boutiques en propre, exclusivement réservées au métier de la joaillerie et à l’horlogerie. À Paris, Londres ou Dubaï, ces espaces autonomes offrent une lecture complète de l’offre, dans un environnement fait pour valoriser l’expertise et le savoir-faire et s’adresser à une clientèle habituée à un parcours codé et à une expérience sur-mesure.

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CHANEL articule un réseau retail polymorphe avec une précision stratégique rare. D’un côté, des boutiques consacrées à la beauté ou à la joaillerie, incarnant une expertise ciblée. De l’autre, des boutiques cross-catégories, qui accueillent mode, beauté et joaillerie dans un même lieu et incarnent l’expérience totale de la Maison, où les univers cohabitent sans jamais se confondre. Le parcours client y est chorégraphié par l’alternance de deux typologies d’espaces : les zones Lifestyle, conçues pour inspirer et projeter le lifestyle global de la marque. Les zones Expertise, dédiées à la démonstration de savoir-faire et à l’accompagnement personnalisé. Avec une telle structuration, CHANEL ne juxtapose pas ses expertises, elle les orchestre, affirmant sa puissance de marque multi-experte sans jamais diluer son identité.

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Tribune écrite pour Luxus+